2002年底在全國上映的張藝謀影片《英雄》，創(chuàng)造了中國電影史上的許多個第一，也引來了無數(shù)爭論。其實在我來，這部影片除了色彩和部分武打設計之外，并無太多值得品味的東西。相反，其通過媒體所進行的營銷手段，則完全當?shù)闷稹皠?chuàng)意高明”和“手段繁多”之評價，堪稱是新聞營銷的一部經(jīng)典之作。
在《英雄》正熱映之時，由于感觸頗多，我與一個朋友在三天三夜之中，合作寫出了一本14萬字的《批判英雄》，從立意、故事、結構、臺詞、表演等方面，對《英雄》進行了全面審判，遺憾的是該書最終因種種原因未能出版。而對《英雄》新聞營銷流程的梳理，就來源于那
幾乎不曾合眼的三天三夜。 《英雄》在拍攝期間，出于拍攝免受干擾和保密的要求，張藝謀對媒體進行了嚴密封鎖。但這一舉動反而勾起了媒體的強烈好奇，而且由于《英雄》所具備的超強豪華明星陣容，更使其成為一個充滿了“新聞性”，使得媒體記者不得不以間諜的方式“刺探情報”，為《英雄》做了無數(shù)的“免費宣傳”。
但在拍攝完成之后，出于票房的考慮，張藝謀卻一改對媒體封鎖的“規(guī)定”，主動策劃了一系列轟動性的新聞事件，使全國媒體持續(xù)地為《英雄》瘋狂，最終成功地把《英雄》炒上了天。
因此，《英雄》不僅是中國電影史上的“第一巨制”，也是中國電影史上“新聞營銷最成功的一部影片”。
下面讓我們來透視《英雄》高明的新聞營銷過程。
一、巧妙“泄露劇照”
2002年7月13日，天津《新快報》突然曝光了《英雄》的多張劇照。
據(jù)這家媒體報道，在記者的不懈努力下，武俠巨作《英雄》的制作發(fā)行方終于向該報獨家提供了該片多幅精彩的劇照，所以新快報立即刊出，以使觀眾和讀者初識“英雄真面目”。為次，這家媒體特意強調(diào)“這是世界媒體第一次曝光《英雄》一片的劇照”。
不過耐人尋味的是，除了“世界媒體第一次曝光《英雄》劇照”外，這一報道還帶有不少廣告色彩的內(nèi)容：
“論千古英雄，還看《英雄》�！焙馁Y3000萬美金的著名導演張藝謀的武俠處女作《英雄》已被譽為“新世紀中國電影第一巨制”。著名攝影杜可風稱贊該片：“真像在色彩中流動!”著名作曲家譚盾則稱贊該片是“視覺的盛宴”。美國《時代周刊》評論該片說：在這部新片中，張藝謀嘗試著建立一種全新的動作模式：富有節(jié)奏感，兼具酣暢淋漓的打斗動作與畫面的藝術美感。從《英雄》這些美輪美奐的劇照來看，該片確實是最值得期待的一部世界級“大片”。
另據(jù)記者了解，《英雄》一片的內(nèi)地招商工作已全面展開。由頗具實力的北京耐可思電影傳媒公司負責該片的廣告招商。成立時間不長的耐可思公司曾成功代理了《紅磨坊》、《哈利-波特與魔法石》等進口大片的廣告招商。公司的負責人表示：《英雄》不僅要創(chuàng)下華語影片票房和觀眾人次的新紀錄，而且將創(chuàng)下內(nèi)地電影廣告收入的新紀錄。目前，內(nèi)地廣告收入最高的影片是《沒完沒了》(1200萬元)，而《英雄》一片將力爭創(chuàng)下2000萬元的廣告新紀錄。為此，耐可思公司已制定了詳盡周密的招商計劃和營銷方案，從貼片廣告、影院媒體廣告、平面宣傳品廣告和戶外媒體廣告四個方面全面招商。
該人士樂觀地表示，目前國內(nèi)外眾多的企業(yè)商家對搭載《英雄》一片的廣告宣傳興趣濃厚。《英雄》將成為創(chuàng)造內(nèi)地最高市場商業(yè)價值的“超級大片”。
針對這一報道，隨后有媒體稱“劇照泄露劇情，惹惱張藝謀”。由此看來，劇照肯定是不小心泄露出去的，以至于老謀子發(fā)怒。
但且慢，如果我們腦子一簡單，那就上了老謀子的當了。你想，在影片上映之前，投資商最擔心的是什么？當然是投資能否收回！如果投資收不回，當導演的當然得承擔責任，這從之后張藝謀在談到《英雄》時，一再強調(diào)票房，就說明了商業(yè)運作對《英雄》的重要性。
其實除了票房，廣告貼片也是收回投資的重要手段，正是基于這一點，《英雄》劇組應該是主動地“泄露”了劇照，并通過這一“絕對新聞”帶出了關于廣告招商內(nèi)容的“商業(yè)新聞”。本來，廣告招商的情況需要通過付費的廣告才能傳達出去，而這樣一來就不需要任何費用了，而且通過新聞傳播的效果更好，一夜之間全國企業(yè)都知道《英雄》可以上貼片廣告了。
這樣一分析，當我們再回頭看2002年7月13日不小心造成的“劇照泄露”事件，實際上成了《英雄》首次發(fā)布的“招商廣告”！是一次精心的策劃。事實上這一策劃的結果也非常令張藝謀滿意，由于“世界媒體第一次曝光《英雄》劇照”確實非同小可，天津《新快報》這一報道被國內(nèi)外媒體廣泛轉載，給《英雄》的廣告貼片招商做了一次大大的免費廣告。而且當時是7月中旬，離正式公映還有5個月，正好夠時間拉滿貼片廣告。
結果，在這一新聞出來之后，立即有30多家品牌主動投靠《英雄》要做貼片廣告，一家由梁朝偉和張曼玉代言的葡萄酒廠商當時還決定為該片重新拍攝一條“英雄版”廣告，讓梁朝偉和張曼玉分別穿上《英雄》中江湖俠侶“殘劍”和“飛雪”的古裝，擔演廣告片主角。這讓《英雄》劇組異常興奮，因為按照這個發(fā)展勢頭，完成2000萬元的廣告回收很容易。影片還未上映就能先賺幾千萬，張藝謀的策劃果然不同凡響。
二、香港首開新發(fā)會
如果說7月13日的“劇照泄露”事件還有點遮遮掩掩的話，那么從2002年8月起，《英雄》開始公開地主動出擊，策劃了一系列的新聞事件，進行公映前的炒作造勢。
2002年8月2日下午3時，張藝謀攜《英雄》在香港灣仔會議中心舉行大型新聞發(fā)布會。來自中國內(nèi)地、香港、新加坡、馬來西亞等亞洲地區(qū)的100多名記者與張藝謀進行面對面的交流。這是《英雄》自2001年8月開機以來，首次公開對外宣傳。
當時，《英雄》已經(jīng)殺青并完成后期制作，并已被中影公司列為年尾賀歲檔上映的年度大片，這時已到必須宣傳的時候了。因此張藝謀決定親臨香港面見記者，隨同出席的還有章子怡等主要演員。
應該說選擇香港作為第一次新聞發(fā)布會的地點也是經(jīng)過深思熟慮的。作為一本要向國際推廣的“國際化電影”，必須要有國際眼光，而香港作為一個東西方文化的紐帶，國際地位又高，因此非常合適成為《英雄》的首個新聞發(fā)布地
在香港舉行的新聞發(fā)布會上，《英雄》第一次正式發(fā)布了關于電影的“權威消息”及“正式劇照”。同時也拉開了《英雄》宣傳策劃的帷幕。
三、推出漫畫版《英雄》
就在《英雄》香港新聞發(fā)布會上，張藝謀宣布《英雄》將推出漫畫版，而且由香港漫畫大師馬榮成執(zhí)筆編繪漫畫《英雄》。漫畫版《英雄》已于《英雄》圣誕節(jié)期間在香港上映之時配合影片推出。
據(jù)香港大公報報道，片中李連杰及甄子丹﹐分別飾演無名及長空﹐與馬榮成主筆的漫畫《風云》及《黑豹》書中人物同名。但張藝謀于三年前構思該片及片中人物時﹐并不知道與馬筆下的漫畫人物同名。既是如此巧合﹐該片便順水推舟邀馬榮成合作為該片主筆以《英雄》為原著的漫畫書﹐而漫畫中無名一角﹐亦以李連杰肖像為藍本。馬榮成還親畫一幅無名畫像贈給李連杰。
馬榮成表示：“我很開心可以與張導演合作，因為一向都很欣賞張導演的電影。而這次算是首次繪制電影漫畫，所以我會在創(chuàng)作前先看這出電影，希望盡量掌握人物的神髓。”另外，記者得到消息，《英雄》漫畫將會于電影上映前率先曝光，但出版、發(fā)行的周期還是會配合影片的映期。
應該說，推出漫畫版是一種符合國際“商業(yè)推廣慣例”的做法。首先這是一個很好的宣傳方式，同時也能吸引更多的英雄觀眾。小朋友如果被漫畫《英雄》所吸引，必然要去看電影《英雄》，而小孩要看，又必然帶動家里的大人去看。
可以說，推出漫畫版《英雄》，是一次頗具深意的策劃。
四、《緣起》上市
從2002年9月9日起，一部名為《緣起》的記錄片不斷見諸報端。當時媒體介紹，該片從《英雄》策劃開始到劇組關機，三年間一直跟蹤拍攝記錄這部電影的成長。
記錄《英雄》誕生全過程的《緣起》，是成都女孩甘露跟蹤《英雄》劇組從北京到敦煌、九寨、橫店地等長達4年之久，從400多個小時的素材帶中精選成的180分鐘的紀錄片。片中完整地記錄了《英雄》劇組從籌拍初期到影片最后出爐的全過程，包括張藝謀如何說服李連杰、梁朝偉明星等加盟、親身上陣示范動作、與劇組演員說戲等內(nèi)容。李連杰、梁朝偉、張曼玉、章子怡、陳道明等所有演員的扮相也在片中一一曝光。就連在戲外，老謀子有板有眼地教章子怡說陜西方言、章子怡成為攝影師杜可風的專職模特等幕后趣事，都被一一記錄在了這部紀錄片中。
由于借了《英雄》的“勢”，這部紀錄片被影像領域著名的廣州俏佳人公司買下版權，全國發(fā)行，而且銷路還出奇地好。比如2002年11月27日，《緣起》一在四川成都正式亮相，就在屈指可數(shù)的幾個小時內(nèi)賣出了4000多套，勢頭相當火。而在廣州，才銷售兩天，就已經(jīng)斷貨。
其實，在借《英雄》的勢火力的同時，作為介紹《英雄》、為《英雄》造勢的《緣起》，也為《英雄》的宣傳添了一把火。
從2002年9月《緣起》的出現(xiàn)開始，說明《英雄》方面開始“有計劃、有步驟”地向媒體提供《英雄》的圖文資料了。
五、出征奧斯卡
出征奧斯卡早在投資方和張藝謀的計劃之中，當然需要好好宣傳一下，所以在2002年10月中旬，關于《英雄》出征奧斯卡的報道成為了媒體對《英雄》報道的主要內(nèi)容。
張藝謀電影《英雄》申請國家電影局推薦進軍明年奧斯卡成功的關鍵詞，是“書面申請”。于是媒體記者紛紛到國家電影局外事處負責人處了解情況，結果發(fā)現(xiàn)2002年度的國產(chǎn)影片中，只《英雄》一部影片向電影局遞交過書面的參賽申請，其他影片包括陳凱歌電影《和你在一起》，都沒有向電影局遞交過相關材料和書面申請，所以《英雄》輕易取得了奔赴明年奧斯卡賽事的“出線權”。
電影局外事處該官員強調(diào)，國產(chǎn)影片參展、參賽國外電影節(jié)，必須是電影局推薦，必須是國家出面申請，而影片出品單位必須向國家電影局遞交書面申請，之后國家電影局再在履行了這一正常申請程序的影片當中進行甄選，決定哪一部影片將代表中國電影出征。該官員還談到，即便之前有的導演進行過影片參賽奧斯卡的口頭申請，也不能作數(shù)。并且《英雄》出品方是在影片一通過電影局審查，就向國家電影局進行了參賽的書面申報，而除此之外，電影局再沒收到過第二家出品單位關于自己影片參賽明年奧斯卡的申請書。
受一個國家每年只能推薦一部影片競爭奧斯卡最佳外語片獎項提名的慣例限制，表明《英雄》鐵定成為競爭明年奧斯卡最佳外語片參賽名額的惟一一部中國內(nèi)地電影，《和你在一起》及其他本年度優(yōu)秀國產(chǎn)片已徹底無緣此奧斯卡獎項。
2002年12月初，奧斯卡公布了2003年外語片獎候選者的入圍名單，入圍電影多達54部，這一數(shù)字打破了以往的紀錄，張藝謀導演的《英雄》順利入圍。
與去年的入圍名單相比，阿富汗、孟加拉和乍得三國的電影是首次入圍。我國香港楊紫瓊主演的《天脈傳奇》因為基本使用英語與其他兩部影片一齊被淘汰。
中國另外入圍的電影還有：臺灣張作驥導演的《美麗時光》。《美麗時光》曾獲臺灣金馬獎最佳影片等大獎，并在威尼斯電影節(jié)上獲得好評，放映時曾獲持續(xù)1分鐘之久的掌聲，但未能獲獎。
外語片獎評委隨后開始觀看所有入圍電影，5部候選影片將于明年2月11日同其他獎項一同公布，最終獲獎影片將在明年3月23日舉行的奧斯卡頒獎典禮上揭曉。
不過《英雄》的奧斯卡并不順利， 2002年12月4日，就在奧斯卡評委會開始對角逐2003年外語片獎的54部候選影片進行評選，同時，一年一度的美國電影金球獎也進入評選高潮，有幸入圍的張藝謀《英雄》卻出師不利--阿莫多瓦的《TALK TO ME》和獲得今年圣桑巴斯金獎影片的《上帝之城》搶奪了金球獎評委的目光，成為今年最佳外語片焦點。
金球獎一直被公認為奧斯卡獎的預演，事實證實許多獲得過金球獎的電影最終也奪得了奧斯卡獎，如近年來的《泰坦尼克》、《美國麗人》和《角斗士》等，陳凱歌的《霸王別姬》曾在1994年獲第51屆金球獎最佳外語片獎。
為了參加今年的金球獎，《英雄》的美國代理公司米拉麥克斯，只在兩家設備一般的小影院安排放映這部視覺藝術大片，這給《英雄》在金球獎中贏得好評，造成了一種低調(diào)的障礙，《紐約時報》等專業(yè)評論把熱評給了《TALK TO ME》和《上帝之城》。
國際著名制片人馬里奧認為：“像《英雄》這樣的外語片角逐金球獎、奧斯卡、影片的代理公司起著關鍵作用，《臥虎藏龍》的成功就是代理公司的杰作，但今年《英雄》沒有這樣的好運，米拉麥克斯將12月最好的檔期給了我的《木偶奇遇記》，美國人還是更喜歡這樣的影片。”
每年的12月是美國電影的最佳檔期，也是奧斯卡評選最關鍵的展映期，而米拉麥克斯公司竟然將《英雄》排在了明年1月13日，按照奧斯卡獎的評選規(guī)定，參選2003年度單項獎的影片必須是2002年12月31日前在美國上映的影片，因此，《英雄》不僅失去了參加單項獎的資格，而且在金球獎評選中也氣勢不足，這與《英雄》在國內(nèi)的聲勢形成了極大的反差。
六、深圳試映——觀眾需持身份證觀看
2002年10月24日，一直為防盜版而“藏而不露”的《英雄》突然要在深圳“試映”7天，是在深圳新南國影城一個只有100個座位的影廳獨家“試映”，而且每場放映還不允許座滿，只讓進50個觀眾。這樣嚴格控制入場人數(shù)，是為防止盜版。
后來大家才知道，這是一個臨時決定，因為奧斯卡參賽影片遵循的慣例之一就是，影片必須于10月31日以前在影片出品所在國家任一城市的任一影院商業(yè)放映一周，所以倉促之間選擇深圳進行《英雄》一周的放映，是為了符合奧斯卡這一規(guī)定程序。
但這一次未曾準備的小范圍試映，卻又為《英雄》制造了一個巨大的炒作題材，吸引了無數(shù)“眼球”。
當時，《英雄》只在七天內(nèi)每晚八點和十點各放兩場，票價每張50元。但因為這是《英雄》真正的“首映”，所以引起轟動，并引發(fā)了搶票熱潮。
但真正引起媒體強烈關注的，卻是這次放映做出的一條最新規(guī)定：觀看《英雄》一片，必須持觀眾本人的身份證。
據(jù)深圳晚報報道，按放映方的規(guī)定：凡購買《英雄》電影票的觀眾，必須在電影票上工工整整地登記好身份證號碼，一個號碼只能登記到一張電影票上。觀眾入場時，必須出示本人身份證，只有本人身份證號碼與電影票上登記的號碼完全一致，方可入場觀影。
另外，該片的電影票禁止任何涂改，涂改無效。每人限購兩張影票。
新南國電影城負責人介紹說，從25日開始，也就是《英雄》放映的第二天就出現(xiàn)了倒票現(xiàn)象。規(guī)定每天的賣票時間是中午12點，事實上前一天凌晨2點就有人開始排隊賣票了，整整能排10個小時的隊，他們買到票后，轉手就以高價賣出。影院方面發(fā)現(xiàn)，一張電影票能炒到200、甚至300元錢。持身份證觀片，可防止倒賣電影票，亦可防止盜錄。
影城的負責人介紹說，盡管《英雄》在新南國影城放映，但為禁絕盜版，在賣票、檢票、安檢、放映、巡場的整個過程中，沒有一個新南國影城的工作人員參與進去。《英雄》片商只相信自己，他們“完全控制”著整個放映過程，生怕出現(xiàn)任何會給影片帶來無法挽回的巨大損失的差錯。新南國影城只是給片商提供一個放映廳，配合他們的放映工作。
負責人還表示，觀眾們對每場只賣50張票很不滿意，但實在沒有辦法，因為要嚴防盜版，所以必須進行嚴格的安檢，并在觀眾看電影時進行嚴密的巡場監(jiān)視，如果票賣多了，觀眾多了，工作人員就不敢保證禁絕盜版。據(jù)悉，連影城的負責人本身，也是自己買票并通過安檢后才進場看了《英雄》一片的。
出奇嚴格的防盜版措施令觀眾與媒體愕然，之后北京某報組織法律專家對此舉是否侵犯人身權利作了討論，成為一時熱點。此后就“奧斯卡懸念”的討論、持批評態(tài)度的影評大量出現(xiàn)。
不過，從后來的報道來看，《英雄》如此興師動眾并引來爭議還是值得的，因為就在《英雄》試映的7天中，全球最有名的盜版集團齊聚深圳，想盡一切辦法想進行盜版，可因為嚴密的保安工作而都未得逞。
關于這些內(nèi)容的報道，又使觀眾對《英雄》的期待加深了一層。
七、同名小說面市
2002年11月19日，由《英雄》劇本改編的同名小說面市。
這一小說由中國戲劇出版社出版，作者是《英雄》的編劇李馮。其實該書內(nèi)容很明顯讓人感覺到是荊軻刺秦王與干將莫邪兩個故事的二合一版，讀來沒太多東西。
但從新聞營銷角度來說，這又是一個很好的賣點。在中國電影史上，一般都是電影改編小說，把一個好的小說故事拍攝成電影。而等到《英雄》出場，這一幾十年的江湖規(guī)矩終于改了，變成是先有電影故事，然后作者再把這個電影改編成小說。
這樣的新鮮事，當然又有效推動媒體免費為《英雄》營銷了一把！
八、包飛機用于三地首映
就在關于《英雄》的新聞接連不斷的時候，11月22日又傳出《英雄》劇組將包下某航空公司的兩架商務客機用于首映式的消息。也就是在12月14日至17日，張藝謀將偕李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡等所有《英雄》劇組主創(chuàng)人員乘包機前往北京、上海、廣州3個城市參加首映場的見面會。像這樣打“飛的”用于影片宣傳，在中國電影史上是第一次。
在11月22日這一天，影片《英雄》的出品公司北京新畫面影業(yè)有限公司和與國內(nèi)頂級公務機-——“挑戰(zhàn)者604”的擁有者彩虹公務機公司，在北京釣魚臺國賓館舉行了合作簽約儀式暨新聞發(fā)布會，一直未曾露面的導演張藝謀與編劇王斌一同出席了簽約儀式。
據(jù)悉，《英雄》4天的包機費用約為20萬元。
簽約儀式上，還現(xiàn)場播放了《英雄》的精彩片段和拍攝花絮，這可以算是影片《英雄》第一次與媒體近距離接觸。出于防止盜版的苦心，主辦者只向媒體顯露了《英雄》這座“冰山”的一角。
九、電影音像版權拍出天價
11月29日下午，繼包機首映之后，《英雄》又巧妙地策劃出了國內(nèi)電影史上的另一個先河——拍賣電影VCD、DVD音像版權，拍賣現(xiàn)場放在中國大飯店的宴會廳，拍賣由“中國第一拍賣師”劉新惠主持，共有來自全國各地的16家音像公司參與競標，張藝謀也專門趕到拍賣現(xiàn)場。
拍賣開始前，先放映片花和23分鐘的紀錄片。然后，拍賣師報出底價——80萬元。剛說完每次舉牌遞加2萬的規(guī)則，買家就開始迫不及待地競買，“82萬、84萬、86萬”拍賣師報數(shù)如蹦豆一般快。突然，一位買家大喊“800萬”，此時，距開拍不到10秒鐘，價錢已經(jīng)翻了十倍，從始至終沒說過一句話的張藝謀導演，開始露出會心的微笑。800萬元之后是短暫的停頓和寂靜，此后，每個舉牌的買家都開始自報數(shù)字，很快就超過一千萬元大關。不久，價格被哄抬到1400萬元，此時場上只剩198號和555號買家互相較勁。最終，555號女士手中的號牌被同來的男士壓到了屁股底下，這場“游戲”才在1780萬元的數(shù)字上停住。198號以1780萬元人民幣的價格買走了《英雄》VCD、DVD的大陸境內(nèi)音像版權，同時創(chuàng)出國內(nèi)音像制品版權交易最高紀錄。
在拍賣師落槌之后，198號買家被眾多媒體包圍，面對無數(shù)鏡頭、話筒和提問，198號買家掏出一卷紙，竟然是新聞通稿，“偉佳飛仕攜手TCL贏得《英雄》歸”的標題赫然入目，198號買家對此的回答是“志在必得”。他們由廣東偉佳音像制品有限公司、廣東飛仕影音有限公司和TCL文化發(fā)展有限公司聯(lián)手組成。
據(jù)了解，2003年2月5日，《英雄》DVD素材將提供給版權買方。
應該說這一策劃又獲得了巨大成功，不僅出乎意料地拍出了一個“好天價”，而且又形成了一個轟動熱點，使《英雄》變得熱上加熱。
之后，關于這次“天價拍賣”的新聞持續(xù)不斷，先是在大家把目光聚焦到拍得版權的公司會不會按期履行合約，又怎樣賺回這筆巨額版權費上時，三家中的TCL文化公司卻退出了合作。據(jù)知情人透露，三方當初合作有內(nèi)部協(xié)議，競投之前TCL就表示如價格太高他們會退出，所以競拍當天價格到達1780萬元時，TCL的代表當場就心存猶豫，并提出將自己的股份轉讓給另外兩家的想法，后來索性就直接退出了。
隨后，剩下的兩家飛仕和偉佳憤怒譴責了TCL的行經(jīng)，表示發(fā)行《英雄》VCD、DVD的決心不變。同時為加強打擊盜版力度，飛仕、偉佳還宣布將投入400萬元設立打擊“英雄”盜版專項基金，重金懸賞打擊盜版，并成立50人的防盜版小組。
這些變故，又為《英雄》增添了不少新聞素材。
十、游戲版《英雄》火速推出
12月06日，媒體又報道了一個與《英雄》有關的新鮮事，就是上海某軟件公司已經(jīng)以贊助的形式獲得了《英雄》劇組獨家授權，他們將首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情節(jié)等搬到網(wǎng)絡游戲《遺忘傳說》中。據(jù)悉，這是國內(nèi)電影業(yè)與游戲業(yè)的首次合作。
在電腦游戲中“移植”《英雄》的人物造型、道具以及故事情節(jié)，應該說推出漫畫版一樣，也是一種符合國際“商業(yè)推廣慣例”的做法。同樣能獲得很好的宣傳方式，同時也能吸引更多的英雄觀眾——至少將吸引大量的網(wǎng)絡游戲迷。
十一、中國電影史空前之舉——《英雄》廣告上央視
熱點連續(xù)不斷的《英雄》，在12月6日又曝出新聞——影片發(fā)行商北京“新畫面”公司以中國電影史上前所未有的——在電視上以純商業(yè)廣告的形式，向世人展示《英雄》的無限風采。
果然，在《英雄》全國公映之前，包括央視在內(nèi)的全國十幾家電視臺出現(xiàn)了《英雄》的純商業(yè)廣告，使全國廣大觀眾及時掌握了《英雄》上映日期等信息。
據(jù)了解這不僅在中國電影史上尚屬首次，而且包括好萊塢影片在中國內(nèi)地也從來沒有嘗試過。《英雄》又創(chuàng)造了一個第一！
十二、全球首映
就在《英雄》的聲譽已經(jīng)達到了中國電影從未達到過的高度的時候，發(fā)行人又乘熱打鐵地搞了一個同樣是中國電影從未搞過的“全球首映儀式”，其中《英雄》的全球首映日是12月13日，中國的首映日是12月14日，簡單說實際上就是在同一天，于北京人民大會堂舉行一個首映儀式。不過無論是國內(nèi)還是國外媒體，只要參加這次采訪的記者，都要像《英雄》在深圳首映時對待觀眾那般進行身份驗證，而且記者都必須出示身份證進場，“以防止盜版”。
這樣一個隆重的“全球首映儀式”，把媒體對《英雄》的報道推向了顛峰。因為給記者的名額總共只有600個，而且其中400張請柬給了國外記者，也就是說發(fā)放給國內(nèi)媒體的門票總共只有少得可憐的200張，因此“全球首映儀式”前全國許多媒體就開始爭搶14日北京《英雄》首映式的門票。使得媒體竟然為《英雄》打起了一場新聞爭奪戰(zhàn)。
2002年12月14日，《英雄》全球首映式終于在北京人民大會堂舉行。為了防止盜版，主辦方可謂用心良苦，記者“晉見”《英雄》需要過3關：首先要通過人民大會堂正門的安全門檢查，檢查的細致程度和登機前的安檢無異；然后記者要憑請柬領取記者證，并且要把手機、尋呼機、攝像機、照相機、打火機等金屬制品統(tǒng)一存放起來，連記者們隨身的包都不能幸免；當這樣空著手走進放映廳時，還要面臨最后一關——探測器的檢查。經(jīng)過一番折騰，許多記者在后來看到電影里無名晉見秦始皇前連頭發(fā)、腋窩都要檢查的細節(jié)時，會心地笑了。
為了制造氣氛，現(xiàn)場還站著200名雄壯英武的“秦兵武士”作為背景。
張藝謀和明星們對這一“全球首映儀式”非常重視，除了作曲譚盾，所有制作這部電影的“英雄們”全到齊了。
首映司儀由鳳凰衛(wèi)視當家花旦陳魯豫擔任。
這一國內(nèi)首創(chuàng)的“全球首映式”，又引發(fā)了媒體的報道狂潮。
在12月14日于北京人民大會堂做完全球首映禮后，《英雄》劇組又先后乘包機趕到上海和廣州，接連舉行了兩場新聞發(fā)布會，導演張藝謀率五位男女主角李連杰、梁朝偉、張曼玉、章子怡、甄子丹以及武術指導程小東等主創(chuàng)人員出席了這兩次新聞發(fā)布會發(fā)布會。
之后，《英雄》又于12月18日晚登陸香港，于香港會議展覽中心舉行“《英雄》進軍奧斯卡預映慶典”。當晚張藝謀和章子怡沒有露面，其它演員包括梁朝偉、張曼玉、李連杰以及主唱主題曲的王菲等皆有出席，香港行政長官董建華亦應邀參加了慶典。
十三、全國零點公映
2002年12月20日零點，《英雄》別出心裁地舉行了“全國零點公映”活動。結果創(chuàng)造了全國兩萬五千人零點看大片的紀錄。
12月20日零點，炒作已久的《英雄》終于在全國14條院線42家影院同時啟動。
僅在零點到2點的一次性放映中，該片就達到了75.6萬元的票房紀錄。其中僅廣東院線便收入18萬元，而單院票房最高紀錄是廣州天河電影城，共有5萬元進賬；上海的新天地影城緊隨其后，以4.5萬元“收盤”；北京的華星影城則以3.9萬元排在季軍位置。
在四川，成都的王府井影城6個影廳零點時全部開放并全部爆滿，而甘肅的蘭州劇院由于供不應求，被迫開放小廳同時上映。影片的票價根據(jù)影院檔次的不同，從20元到70元不等。據(jù)統(tǒng)計，全國共有2.5萬人于同一時刻觀看了這部張藝謀的國產(chǎn)大片。
“全國零點公映”又產(chǎn)生了巨大的轟動效應。
總之，在短短的五個多月中，《英雄》的策劃人員能夠成功“主動”推出13條焦點新聞，并讓媒體心甘情愿地在《英雄》指揮棒的指揮之下“無償出力”，體現(xiàn)了超強的新聞策劃能力，是《英雄》這部電影的“營銷英雄”！
附：張藝謀的英雄盛典策劃
其實，除了前面看到的這一系列策劃之外，還有一個未曾實施的策劃——此策劃的內(nèi)容甚至都已經(jīng)在媒體上公布過，但最后未予以實現(xiàn)。不知道這是出于何種考慮，也許是張藝謀發(fā)現(xiàn)一系列的策劃已經(jīng)獲得了巨大成功，不用再為“造名”多費心力了。
為讓大家了解這一未曾實施的策劃，就請大家來看老謀子當時的“英雄盛典”策劃文案。
光芒四射的英雄盛會 民族旋律的輝煌樂章——張藝謀電影《英雄》首映盛典晚會
晚會概念：
進入二十一世紀后，當熱心的人們正關注著中國電影未來，中國電影走向的時候，一部具有強烈震撼力的鴻篇巨制，一部代表著中國電影新水平的大家之作、一部將會給世界電影帶來沖擊波的杰出精品——張藝謀電影《英雄》悄然地向我們趨于走來。
《英雄》集張藝謀藝術造詣之大成，運用全新的動作電影模式和前所未有的全明星陣容，扣人心弦的故事情節(jié)和氣勢恢宏的壯觀場面向人們敘述著一個盛傳不衰的古老傳說，淋漓盡致地展示著東方文化的神奇魅力的萬千神韻。
電影《英雄》將于2002年12月20日起在全國公映，這必將會是一次電影文化的盛宴，一次難得的藝術享受。借助《英雄》所滲透的歷史文化內(nèi)涵，閃耀出來的幾千年民族智慧勇敢光芒，用嶄新的藝術手段成就一臺充滿英雄豪氣、弘揚民族精神、高奏時代旋律的盛典晚會，將是一件非常有意義的事情。晚會將力求時空跳躍、歲月縱橫、精美絕倫超凡脫俗的娛樂電影新概念。
晚會氛圍
電影《英雄》盛典晚會作為氣勢宏大的全明星豪華陣容的主題晚會，在主題結構上將打破時空概念發(fā)起伏跌宕、大起大落、跳躍式遞進的形式，突出展示晚會各部分內(nèi)容，以不同凡響舞美設計，大膽創(chuàng)新的燈光布局，以現(xiàn)場舞臺與觀眾有機調(diào)度共同烘托和追求隆重、熱烈、這山望著那山高調(diào)、華貴、大氣的晚會氛圍。
晚會陣容
2002年12月22日、23日杭州《英雄盛典》晚會將是個星光燦爛的夜晚，電影《英雄》的導演、主演等劇組成員將全部登場。
國際著名導演——張藝謀
好萊塢功夫皇帝——李連杰
柏林影后——張曼玉
嗄納影帝——梁朝偉
國際當紅影星——章子怡
演技派明星——陳道明
同時邀請國內(nèi)著名歌唱家劉歡、楊洪基、宋祖英、屠洪剛、江濤等，港臺著名藝人、節(jié)目主持人亞寧、許戈輝也將為晚會助興增輝，多個國內(nèi)優(yōu)秀的藝術團體也將加盟《英雄》盛典晚會。
晚會構成
電影《英雄》盛典晚會如同一曲中華民族頌歌，讓人們在特定的藝術氛圍中感悟歷史，陶冶情操、震憾心靈。
色彩、節(jié)奏、情感是盛典晚會的三大要素，所有節(jié)目設置、舞美、燈光、服飾等都將充滿著熱情與豪氣。
《英雄盛典》晚會將分上篇“英雄之門”和“英雄盛典”二大部分。
英雄盛典晚會上篇：英雄之門
〖晚會現(xiàn)場 暗場、寂靜〗
古編鐘敲打著古樂節(jié)奏輕幽而起，隨后在古樂古曲中。八名古裝女子舞紅綢在多彩的光束中婀娜多姿、翩翩起舞。
厚重的戰(zhàn)喜鼓擂起，隨著紅綢的飄動，舞臺上躺倒的古代戰(zhàn)士緩緩而起在《十面埋伏》的琵琶樂中展示他們變化的造型和舞姿……
在震天的吶喊和激烈的戰(zhàn)豉聲中，兵士們推出兩個巨大而被黃綢遮擋的物體。物體在舞臺兩側落定后，兵士們在豉聲中將蘇綢拉下，煙霧中頓現(xiàn)出兩個金色大字“英雄”兩字之間正好形成門的形狀。
〖音樂起〗
楊洪基在特殊的光效中，從“英雄”之門走出演唱《大江東去》
〖演唱完畢〗
主持人上，描述晚會，介紹影片
〖《英雄》主旋律音樂起〗投影屏幕緩緩落下，《英雄》宣傳片展示于屏幕。
〖展示完畢〗
男主持人介紹古代服飾之神韻，贊嘆《英雄》服飾的匠心獨運。
〖音樂起〗
中國古代服裝表演，同時展示電影《英雄》服裝樣式
〖音樂完畢〗
主持人上，講述楚、漢爭雄的史事，從而引出屠洪剛的獨唱歌曲《霸王別姬》
〖音樂起、伴舞上〗
屠洪剛演唱《霸王別姬》
〖演唱完畢〗
主持人上，向人們介紹中國功夫的悠久與神奇，從而引出作為動作電影的登峰造級之作《英雄》。
〖電影《英雄》主旋律起、大帷幕落下〗
電影《英雄》精美的動作集錦。
〖展示完畢〗
號角鼓樂齊鳴，英雄之門開啟，主持人引出電影《英雄》的武術導演程小東，通過采訪讓程小東介紹電影《英雄》的動作設計的奧妙所在。
〖采訪完畢、《黃飛鴻》音樂起〗
四十名武術少年在雄壯的音樂聲中進行變陣動作表演。
〖表演完畢〗
主持人上，簡述在世界電影界有一位聲名顯赫的中國人，他的才華使中國人第一次捧得奧斯卡電影原創(chuàng)音樂獎。
號角鼓樂齊鳴，英雄之門開啟，譚盾登場，主持人采訪。交響樂隊演奏電影《英雄》音樂集錦，大屏幕展示電影《英雄》精彩集錦。
〖演奏完畢，英雄盛典晚會上篇結束〗
英雄盛典晚會下篇：英雄盛典
〖晚會現(xiàn)場 暗場〗
古編鐘樂聲起，隨著一段電影《英雄》的主旋律，古代服飾裝扮的少女翩翩起舞瞿弦和古式裝飾從英雄之門走出，朗頌詩歌《心中的英雄》。
〖朗頌完畢、音樂起、伴舞上〗
宋祖英演唱《笑傲江湖》主題歌。
〖演唱完畢〗
主持人上，介紹《英雄》秦始皇的扮演者陳道明，大屏幕播放陳道明在影片中表演的精彩部分。號角鼓樂齊鳴，英雄之門開啟，陳道明登場。
主持人采訪陳道明，并邀請陳道明演唱《與往事干杯》
〖演唱完畢〗
〖鼓奏起〗
少兒武術隊的十多個隊員沖上舞臺進行劍術博斗表演，其中四名電影《英雄》的四位主角裝飾的少年異常突出，搏斗中四位小主角打敗其他挑戰(zhàn)者，勝利者沖上英雄之門，精神抖擻站在英雄門兩側。號角鼓樂齊鳴，英雄之門開啟，章子怡登場。
主持人采訪章子怡，采訪中引出大屏幕章子怡在電影《英雄》中的精彩片斷。
最后主持人邀請章子怡唱簡短歌曲。
〖演唱完畢〗
主持人出場，講述中國寓言故事《愚公移山》，感嘆中華好男兒驚天動地的創(chuàng)舉。
〖音樂起，伴舞上〗
江濤演唱《愚公移山》
〖演唱完畢〗
主持人出場，介紹《英雄》富有感染力的情感劇情，引出梁朝偉、張曼玉影片的精彩演技，大屏幕播放電影《英雄》中梁朝偉、張曼玉劇情片斷。
〖播放完畢〗
號角鼓樂齊鳴，英雄之門開啟，梁朝偉、張曼玉登場，全場轟動，在音樂伴奏下，兩人走下臺向觀眾揮手，同時派發(fā)簽名紀念品。
主持人采訪兩位影星。
〖采訪完畢、音樂起〗
男聲合唱《少林、少林》樂曲聲中，體院武術隊上場表演各種武術。
〖表演完畢〗
主持人出場，介紹《英雄》第一主演李連杰，大屏幕展示李連杰在電影《英雄》中的英姿。
〖大屏幕展示完畢〗
號角鼓樂齊鳴，英雄之門開啟，李連杰登場，主持人對李連杰進行采訪。
〖采訪完畢、音樂起〗
香港歌星演唱《真心英雄》，大屏幕上出現(xiàn)張藝謀主要電影作品集錦。
〖音樂完畢〗
主持人向大家介紹電影《英雄》導演張藝謀，號角鼓樂齊鳴，英雄之門開啟，張藝謀登場，主持人對張藝謀進行采訪。
〖采訪完畢、音樂起、伴舞上〗
劉歡演唱《好漢歌》，全場氣氛達到高潮。
全場晚會結束。
郭羽，男，1970年1月出生，籍貫浙江杭州。先后畢業(yè)于杭州師范學院中文系和澳大利亞拉籌伯大學（LA TROBE UNIVERSITY）管理與法律學院，為工商管理碩士（MBA）�，F(xiàn)為浙江惠明集團有限公司副總裁。曾在浙江青年報和杭州電視臺當過10年記者，成功策劃和實施過一系列具有全國影響的營銷事件,出版有中國第一本論述企業(yè)如何運用媒體的專著《第四項修煉——企業(yè)最有效運用新聞傳媒的MBA教科書》。另外郭羽還是浙江省作家協(xié)會會員和杭州市作家協(xié)會會員，出版有《內(nèi)心風景》（詩集，1993年）、《夜行列車》（詩集，1993年）、《蘇東坡小傳》（評論性傳記，1997年）和長篇武俠小說《尋夢江湖》（2003）。電子郵件：guoyu@vip.sina.com